Le 9 mars, la chanteuse-rappeuse Doja Cat dévoilait le clip de « Streets », le phénomène viral sur TikTok extrait de l’album Hot Pink. Plus d’un an après sa sortie, Hot Pink règne toujours sur les charts.
Juicy, Bottom Bitch, Rules et la sortie de Hot Pink
L’histoire de Hot Pink commence il y a déjà deux ans, en mars 2019. Le single et le clip de Tia Tamera viennent alors de sortir. Ce featuring explosif avec Rico Nasty est issu de la version deluxe du précédent album éponyme de la rappeuse, intitulé Amala. À l’époque, Doja Cat fait déjà beaucoup de bruit. Sa fanbase la suit depuis 2012, à l’époque de Soundcloud, plateforme sur laquelle l’artiste publie toujours des titres. Si Amala est un album planant, mélodieux, voire mélancolique, la version deluxe donne un avant-gout prometteur de l’évolution de Doja. Son interprétation de Juicy devant un fond rose électrique sur la chaîne Youtube Colors, et l’explosion virale du titre MOOO ! sont aussi de très bon augure.
Le succès de Juicy entraîne un remix avec Tyga, et une vidéo qui cumule aujourd’hui plus de 202 millions de vues. Il s’agit alors du premier single de l’album à venir. Viennent ensuite deux autres singles : Bottom Bitch, un sample lancinant de Blink-182, et Rules, un titre 100% rappé, non sans rappeler Kendrick Lamar ou Nicki Minaj.
Enfin, le 7 novembre 2019, Doja Cat publie Hot Pink. Un album construit, versatile, en douze titres passant de la Pop au Rap, du RnB au Disco. Le projet est très bien accueilli par les critiques et surtout par les fans. Au point de lancer une « Hot Pink Era » [comprenez l’ère Hot Pink] qui dure encore, après plus d’un an.
Say So, TikTok, Streets et le phénomène viral
À voir l’engouement pour le titre Streets, et son invasion de TikTok grâce au Silhouette Challenge, on pourrait croire que le titre vient de sortir. Pourtant Streets, tout comme Say So et Cyber Sex, est présent sur l’album publié en 2019.
En réalité, les règles ont changé depuis l’avènement de TikTok. L’application a bouleversé l’industrie musicale. Challenge viraux, chorégraphies, memes : l’application et ses utilisateurs décident du prochain son à succès, et Doja Cat semble être la préférée des utilisateurs. Pour la plupart en plein confinement, les tiktokeurs se sont attaqués à sa discographie. La chorégraphie imaginée par Haley Sharpe sur le titre Say So est devenue tellement virale qu’en février 2020, trois mois après la sortie du titre, la tiktokeuse figurait dans le clip du single. Depuis, Say So se targue de 283 millions de vues et d’un remix avec Nicki Minaj.
Par la suite, loin de se tarir, la popularité de Doja Cat sur la plateforme n’a fait que croitre, encore et encore. Freak, Cyber Sex, Say So, Boss Bitch, Like That, … L’album Hot Pink a tout simplement pris d’assaut l’application. Chaque titre est plus viral que le précédent, et chaque buzz est boosté par un nouveau visuel.
La preuve avec Streets. Septième single de l’album, le titre ne passe en radio qu’en février 2021, entrainant un regain de popularité et un clip sorti le 9 mars 2021. D’ailleurs, la vidéo commence comme le Silhouette Challenge, par une reprise du titre Put You Head On My Shoulder de Paul Anka. Mais ce nouveau buzz est déjà la troisième vie du titre. En mars 2020, Doja Cat interprète Streets pour Vevo Lift. Dans une piscine de lait, vêtue d’un ensemble perlé signé Creepyyeha, la chanteuse fait sensation, pour ses capacités vocales comme pour son look. La vidéo compte actuellement plus de 23 millions de vues. En décembre 2020, elle publie une nouvelle interprétation du titre pour les Hot Pink Sessions, des performances live des singles de Hot Pink magnifiquement orchestrées.
La formule fonctionne : nouveau buzz, nouveau gain de popularité, effet boule de neige sur Tiktok. Résultat : 24 millions de vues supplémentaires sur le même titre. Trois mois plus tard, le visuel officiel sort : Doja y incarne une tentatrice irrésistible, un mannequin de vitrine, une danseuse, une femme araignée, etc. La mise en scène est impeccable, les looks sont renversants, et Kofi Siriboe joue son rôle de vixen à la perfection.
Hot Pink : un album bien exploité
Finalement, rien de choquant à la longévité de Hot Pink : l’album est très bon, surement de l’ordre de ceux que l’on écoutera encore dans dix ans. Cependant, il n’est pas donné à tout artiste de rester en rotation sur les radios, à la télévision et sur les plateformes de streaming plus d’un an après la sortie d’un projet. La stratégie appliquée à Hot Pink tient en fait à peu de choses : un peu de chance, beaucoup de vidéos Tiktok, mais surtout à la qualité de l’album et la capacité de Doja Cat à l’exploiter.
Parce qu’aujourd’hui tout va très vite, les artistes aussi sont pressés, d’eux-mêmes ou par leurs équipes. Rares sont ceux qui laissent murir leur projet, avant et après sa sortie. Doja Cat le disait elle-même concernant son premier album Amala : l’album n’était « pas fini », il était précipité. Une fois la période promotionnelle passée, et la sortie de deux ou trois singles accompagnés d’un clip, les artistes sont poussés vers un nouveau projet, un nouvel album, une nouvelle « ère ». Avec Hot Pink, Doja a pris le temps. Même en période de pandémie, rendant impossible concerts et tournées, la rappeuse a exploité l’album : performances live, clips, remix, looks, etc. Le projet Hot Pink a eu la vie qu’il mérite. Doja Cat peut maintenant commencer la promotion de l’album à venir, intitulé Planet Her.
Comme elle, les artistes gagneraient certainement à laisser vivre et grandir leurs projets, et beaucoup d’entre eux l’ont compris.
Une stratégie efficace… la preuve avec Ungodly Hour
Depuis l’année dernière, le duo Pop – RnB Chloe x Halle révèle peu à peu l’univers futuriste de leur deuxième album studio, Ungodly Hour. L’album a été enregistré entre 2018 et 2019, pour une sortie en juin 2020. Depuis, les deux sœurs n’ont pas cesser de lui donner vie. Covid-19 ou pas, elles étaient partout, virtuellement. Depuis leur terrain de tennis, en live sur Instagram, en direct de cérémonies, … Tout le monde a déjà entendu leur hit « Do It » et son remix avec Mulatto, les City Girls, et bien sûr Doja Cat.
Dans une stratégie similaire à celle de Doja Cat, les deux prodiges – qui produisent, composent, écrivent et interpètent – n’ont publié que trois clips en neuf mois, mais des dizaines de performances live. Leur interprétation d’Ungodly Hour pour les Video Music Awards est un vrai chef d’oeuvre.
Chloe et Halle déroulent encore l’album et les singles s’enchaînent à un rythme maitrisé. Une version deluxe vient d’être publiée avec deux nouveaux titres, Hazy et 80/20. Autant dire que l’ère Ungodly Hour n’en est qu’à ses débuts. L’occasion pour leurs fans comme pour les nouveaux auditeurs de profiter pleinement de l’album, sans être submergés par de nouveaux sons, de nouveaux projets dans un cycle sans fin de nouveautés.